Pada awal tahun 1970-an, Bruce Henderson dari
Boston Consulting Group (BCG) mengembangkan sebuah model untuk mengelola
portofolio dari berbagai unit bisnis strategis
(SBU)
atau lini produk utama. BCG adalah perusahaan konsultan manajemen swasta yang
berbasis di Boston, AS. BCG mempekerjakan 1.400 konsultan di seluruh dunia
tetapi sedang
mengurangi
pekerjanya sebanyak 12 persen di tahun 2002. The BCG Growth-Share Matrix adalah
empat-sel (2 dari 2) matriks digunakan untuk melakukan analisis portofolio
bisnis sebagai langkah dalam perencanaan strategis yang didesain secara
spesifik untuk mendorong usaha perusahaan multidivisi dalam merumuskan strategi
tersebut. Kerangka dasar BCG mengasumsikan bahwa peningkatan pangsa pasar
relatif akan meningkatkan kas yang dihasilkan. Seringkali asumsi ini benar
karena dari kurva; meningkatkan pangsa pasar relatif menyiratkan bahwa
perusahaan adalah bergerak maju pada kurva pengalaman relatif terhadap pesaing,
dengan demikian meningkatkan keunggulan biaya. Asumsi kedua adalah bahwa pasar
yang berkembang membutuhkan investasi dalam bentuk aset untuk meningkatkan
kapasitas dan sehingga menghabiskan uang kas. Dengan demikian posisi bisnis di
matriks pertumbuhan-pangsa memberikan indikasi dari penciptaan kas dan konsumsi
kas.Henderson beralasan bahwa kas yang diperlukan oleh unit-unit usaha yang
berkembang pesat dapat diperoleh dari perusahaan dari unit bisnis lainnya yang
berada di tahap yang lebih matang dan menghasilkan uang yang lebih banyak.
Dengan berinvestasi untuk menjadi pemimpin pangsa pasar dalam pasar yang
berkembang dengan cepat, unit bisnis bisa bergerak sepanjang kurva dan
menciptakan keunggulan biaya. Dari penalaran ini, BCG Growth-Share Matrix
lahir.
Matriks BCG adalah perangkat strategi untuk
memberi pedoman pada keputusan alokasi sumber daya berdasarkan pangsa pasar dan
pertumbuhan UBS.Matriks BCG merupakan empat kelompok bisnis, yaitu :
v Tanda
tanya (Question Mark)
Divisi
dalam kuadran I memiliki posisi pangsa pasar relatif yang rendah, tetapi mereka
bersaing dalam industri yang bertumbuh pesat. Biasanya kebutuhan kas perusahaan
ini tinggi dan pendapatan kasnya rendah. Bisnis ini disebut tanda Tanya karena
organisasi harus memutuskan apakah akan memperkuat divisi ini dengan menjalankan
strategi intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar, atau pengembangan
produk) atau menjualnya.
v Bintang
(Star)
Bisnis
di kuadran II (disebut juga Bintang) mewakili peluang jangka panjang terbaik
untuk pertumbuhan dan profitabilitas bagi organisasi. Divisi dengan pangsa
pasar relative yang tinggi dan tingkat pertumbuhan industri yang tinggi
seharusnya menerima investasi yang besar untuk mempertahankan dan memperkuat
posisi dominan mereka. Kategori ini adalah pemimpin pasar namun bukan berarti akan
memberikan arus kas positif bagi perusahaan, karena harus mengeluarkan banyak
uang untuk memenangkan pasar dan mengantisipasi para pesaingnya. Integrasi ke
depan, ke belakang, dan horizontal, penetrasi pasar, pengembangan pasar,
pengembangan produk, dan joint venture merupakan strategi yang sesuai untuk
dipertimbangkan divisi ini.
v Sapi
perah (Cash Cow)
Divisi
yang berposisi di kuadran III memiliki pangsa pasar relatif yang tinggi tetapi
bersaing dalam industri yang pertumbuhannya lambat. Disebut sapi perah karena
menghasilkan kas lebih dari yang dibutuhkanya, mereka seringkali diperah untuk
membiayai untuk membiayai sektor usaha yang lain. Banyak sapi perah saat ini
adalah bintang di masa lalu, divisi sapi perah harus dikelola unuk
mempertahankan posisi kuatnya selama mungkin. Pengembangan produk atau
diversifikasi konsentrik dapat menjadi strategi yang menarik untuk sapi perah
yang kuat. Tetapi, ketika divisi sapi perah menjadi lemah, retrenchment atau
divestasi lebih sesuai untuk diterapkan.
v Anjing
(Dog)
Divisi
kuadran IV dari organisasi memiliki pangsa pasar relatif yang rendah dan
bersaing dalam industri yang pertumbuhannya rendah atau tidak tumbuh. Mereka
adalah anjing dalam portofolio perusahaan. Karena posisi internal dan
eksternalnya lemah, bisnis ini seringkali dilikuidasi, divestasi atau dipangkas
dengan retrenchment. Ketika sebuah divisi menjadi anjing, retrenchment dapat
menjadi strategi yang terbaik yang dapat dijalankan karena banyak anjing yang
mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset besar-besaran, menjadi
bisnis yang mampu bertahan dan menguntungkan.
PT. Unilever Indonesia, Tbk. Merupakan
perusahaan multinasional yang memproduksi barang konsumen yang bermarkas di
Rotterdam, Belanda. Perusahaan ini sudah beroperasi di Indonesia sejak tahun
1933, dan telah tumbuh menjadi perusahaan penyedia consumer product yang
mempunyai peran penting di Indonesia. Unilever adalah produsen merek-merek
terkenal di seluruh dunia yang juga terkenal di tingkat regional dan local.
Memproduksi barang untuk memenuhi kebutuhankonsumen akan nutrisi, kesehatan dan
perawatan pribadi sehari-hari. Posisi Unilever yang kuat sebagai pemimpin pasar
telah diakui melalui berbagai penghargaan nasional dan regional yang diterima
oleh perusahaan. PT. Unilever Indonesia melalui brand-brand nya kembali
membuktikan keunggulannya dengan meraih peringkat dalam ”Packaging Consumer
Branding Award 2005” yang diselenggarakan oleh Indonesia Brand Identity Summit
(IBS) bekerjasama dengan majalah SWA dan MIX. Divisi menjadi anjing,
retrenchment dapat menjadi strategi yang terbaik yang dapat dijalankan karena
banyak anjing yang mencuat kembali, setelah pemangkasan biaya dan aset
besar-besaran, menjadi bisnis yang mampu bertahan dan menguntungkan.
PT. Unilever Indonesia, Tbk akan melakukan 4 hal
demi tetap memiliki citra baik pada konsumennya, antara lain: branding, design,
technical printing, dan merchandising. Sehingga dengan cepat hal tersebut dapat
mempengaruhi konsumen untuk membeli dan mengkonsumsi produk-produk yang dikeluarkan
oleh PT. Unilever. Secara umum Unilever menjadi pemimpin pasar barang konsumer
(consumer goods) di Indonesia. Namun, kondisinya tidak sama untuk setiap
kategori produk dan wilayah pemasaran. Dalam enam tahun terakhir, penjualan
Unilever di Indonesia bertumbuh dua digit atau diatas 10 persen. Omset
penjualan untuk tahun 2010 mencapai US$ 1 miliar. Dan total tenaga kerja yang
terserap berjumlah 25.000 orang. Jika kita menilik pada model
two-by-two-growth-share matrix yang dikembangkan Boston Consulting Group (BCG),
maka produk yang menjadi tulang punggung dan cash cow nya adalah produk Home
and personal care (Rinso, Pepsodent, Molto). Industri ini perputaran uangnya
sangat cepat dan kalis krisis, sehingga pasarnya selalu terjamin. Sedangkan
bisnis yang sedang naik daun atau menjadi star adalah bisnis makanan, seperti
kecap Bango dan ice cream Magnum. Sedangkan bisnis yang tergolong dalam
question mark adalah surf dan buavita. Pada posisi dog yaitu produk Pureit.
SUMBER :
Tidak ada komentar:
Posting Komentar